歐拉成了今年新能源市場(chǎng)中的黑馬。

今年前十個(gè)月，歐拉同比增長(zhǎng)150%。盡管，這里面確實(shí)有去年基數(shù)較小的原因，但同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了歐拉新產(chǎn)品的成功——增長(zhǎng)的主力軍，要?dú)w功于去年年底上市的歐拉R1。從絕對(duì)數(shù)量來看，前10個(gè)月，R1銷量24194臺(tái)，實(shí)現(xiàn)A00細(xì)分市場(chǎng)增速第一。

對(duì)于一個(gè)全新品牌來說，這實(shí)屬不易。

相比于銷售數(shù)量，我們更關(guān)注它的成功邏輯。歐拉R1采取了與其他純電動(dòng)廠商不同的產(chǎn)品策略。這個(gè)策略，不僅促成了歐拉R1本身，同時(shí)也預(yù)示著整個(gè)歐拉品牌的成長(zhǎng)性。那么，這個(gè)策略是什么呢？

■  當(dāng)下純電動(dòng)家用車細(xì)分的簡(jiǎn)單梳理

就普通家庭的純電動(dòng)車的選擇，大致可以分為兩大層級(jí)。這兩個(gè)層級(jí)看似都屬于純電動(dòng)，但產(chǎn)品屬性可謂截然不同，目標(biāo)人群的差異也非常大。

一個(gè)層級(jí)，就是小車、微車，代表車型如奇瑞的eQ1小螞蟻、寶駿E100/E200等。它們的市場(chǎng)邏輯是尺寸小、載人少，從而可以以較低的電池容量獲得“還湊合”的續(xù)航里程。小尺寸和小電池，又對(duì)應(yīng)著低成本。于是剛好滿足一些車主“簡(jiǎn)單代步”、“占牌照”、“第二輛車上下班”等方面的需求。由于價(jià)格便宜，對(duì)電池電量的需求又低，所以這類車從銷售絕對(duì)數(shù)量上看比較可觀。

另一層則是各方面比較全面的家用車，以比亞迪秦Pro、廣汽新能源Aion S、幾何A、榮威Ei5等為代表。它們的市場(chǎng)邏輯更簡(jiǎn)單，就是“燃油替代”。它們的產(chǎn)品屬性與主流的燃油家用車非常相似，包括外觀、尺寸、空間、實(shí)用性等等。然后在電池配備上，也盡可能往接近燃油車的續(xù)航里程靠攏。一些新車型，已經(jīng)從NEDC400公里發(fā)展至NEDC500公里的水平。

■  歐拉R1看似小車，但市場(chǎng)邏輯并不相同

如果從車輛尺寸來看，歐拉R1似乎屬于前面所說的第一個(gè)層級(jí)。然而仔細(xì)觀察它的產(chǎn)品力又會(huì)發(fā)現(xiàn)，它與前面舉例的那類代表車型其實(shí)有著根本性的不同。

首先，實(shí)用性層面，歐拉R1別看它尺寸小，但屬于非常標(biāo)準(zhǔn)的5座車。后排縱向腿部空間，甚至能和POLO（非POLO PLUS）之類的標(biāo)準(zhǔn)A0級(jí)小車相當(dāng)。這種實(shí)用性，是完全可以兼顧中小家庭使用的。

其次是續(xù)航里程層面，歐拉R1不一樣。盡管它早期也推出過NEDC310公里續(xù)航的車型，但現(xiàn)在均已全部升級(jí)為NEDC 351公里了。即便是標(biāo)準(zhǔn)的主流三廂家用純電動(dòng)車，目前多數(shù)的續(xù)航里程仍只在NEDC400公里的水平。歐拉R1在這個(gè)層面上，已經(jīng)非常接近主流家用純電動(dòng)轎車了。

以上這些還只是理性層面。感性層面，歐拉R1的差別更大。事實(shí)上，很多人直觀感覺歐拉R1與剛才所說的那些車型“完全不屬于一類”，主要原因就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)——它是這些車型里唯一真正有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

■  性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是歐拉R1的另一張王牌

實(shí)用性比其他小型/微型電動(dòng)車好得多，續(xù)航里程接近主流標(biāo)準(zhǔn)尺寸的家用純電動(dòng)，但歐拉R1的價(jià)格并沒有因此而與那些微型車?yán)_差距。

記得歐拉R1剛剛上市時(shí)的起價(jià)（補(bǔ)貼后）只有6.18萬元，這幾乎與奇瑞eQ1小螞蟻、北汽新能源EC220的價(jià)格持平。盡管當(dāng)時(shí)歐拉R1的續(xù)航里程“只有”310公里，但仍然超過了當(dāng)時(shí)市面上所有的小型/微型純電動(dòng)車型。

這種反差，無疑折射出歐拉R1非常強(qiáng)的性價(jià)比。不僅如此，歐拉R1在產(chǎn)品策略上，還提供了多種方案，例如回購保值方案等等，都讓車主有一種“值”的感覺。

在商業(yè)社會(huì)，誰也不會(huì)“賠本賺吆喝”。那么歐拉R1是如何做到的？這恰恰就是本文的所要表述的關(guān)鍵，同時(shí)也是歐拉R1乃至歐拉品牌在短時(shí)間內(nèi)取得成功的關(guān)鍵。

■  歐拉R1是如何打好性價(jià)比這張牌的？

首先，是整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略是有統(tǒng)一規(guī)劃的。直白一點(diǎn)說，就是我們常說的平臺(tái)戰(zhàn)略。歐拉R1誕生自長(zhǎng)城的ME純電平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)不同于“油改電”。表面上看，它會(huì)增加研發(fā)成本。但如果歐拉有計(jì)劃通過這個(gè)平臺(tái)衍生出大量車型的話，它就可以實(shí)現(xiàn)研發(fā)成本的均攤，從而制定出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來。

與此同時(shí)，ME純電平臺(tái)又為其產(chǎn)品力的提升起到了非常關(guān)鍵的作用。如果車企對(duì)于產(chǎn)品陣容要“矩陣式”、“戰(zhàn)略化”，純電平臺(tái)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯。

為什么歐拉R1的尺寸不大（比北汽EC220要短），軸距卻非常長(zhǎng)（比北汽EC220要長(zhǎng)）？這就是純電平臺(tái)的價(jià)值所在。長(zhǎng)軸距的好處自然是能使車輛拓展更多的空間。

除了電池配得較多以外，ME純電平臺(tái)帶來的輕量化，也對(duì)歐拉R1保持長(zhǎng)續(xù)航里程功不可沒?；蛟S你很難想象，歐拉R1的整備質(zhì)量甚至比奇瑞eQ1小螞蟻的四座版還要低。

其次是在資源分配上，歐拉R1實(shí)現(xiàn)了近乎極致的“最優(yōu)化”。例如在安全層面，歐拉R1絕不妥協(xié)。車身高強(qiáng)度鋼的采用超過了60%，電池的安全策略也近乎苛刻。

那么歐拉R1的成本如何控制呢？除了前面所說的通過“量”的分?jǐn)傄酝?，還有就是通過一些設(shè)計(jì)的優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)感官與成本的妥協(xié)。例如歐拉R1的內(nèi)飾材質(zhì)并沒有一味的追求“軟性”，但它的視覺效果卻很不錯(cuò)，質(zhì)感很好，這就要?dú)w功于設(shè)計(jì)師。再比如，歐拉R1入門款采用鋼輪轂，但通過非常漂亮的輪轂罩，看上去不僅不LOW，而且還非常有未來感。

除了產(chǎn)品本身以外，歐拉在營(yíng)銷層面的精準(zhǔn)也功不可沒。例如歐拉R1在今年上海車展上推出的女神版，就為歐拉R1的定位傳播起到了非常好的促進(jìn)作用。還有成都車展上“歐滴粉”的網(wǎng)紅式營(yíng)銷，也很容易引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴。

■ 推新車+聯(lián)手小米，廣州車展上的新動(dòng)作

目前市場(chǎng)在售的的R1僅有3款配置，售價(jià)7.18萬元起，為了迎合更多樣的消費(fèi)者需求，在本屆（2019）廣州車展上，歐拉在現(xiàn)有車型基礎(chǔ)上，又推出更具吸引力的R1 301公里續(xù)航版，補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)6.98萬元。并且，為感恩回饋前1000名購買歐拉R1 301公里續(xù)航版的用戶，即日起至今年12月31日，歐拉開啟“保值煥新，購車無憂”活動(dòng)。贈(zèng)送車主1年7折保值回購服務(wù)，確保他們用車無憂。同時(shí)，車主還可購買“長(zhǎng)城金融煥新產(chǎn)品”，享受最高長(zhǎng)達(dá)3年的5折煥新服務(wù)，以及7天無憂回購創(chuàng)新服務(wù)。

聯(lián)動(dòng)更多的合作商一起為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這樣的行動(dòng)被歐拉稱為“歐拉聯(lián)盟計(jì)劃”。繼與國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、星星充電等行業(yè)主流企業(yè)組建“歐拉超級(jí)充電聯(lián)盟”之后，根據(jù)來自2019廣州車展的最新消息：歐拉將與小米合作，共同為雙方用戶創(chuàng)造價(jià)值。這一次，雙方將面向3億米粉全面開放歐拉金牌經(jīng)紀(jì)人所提供的各種優(yōu)惠福利及便捷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和資源互補(bǔ)?；谛∶椎闹悄苌鷳B(tài)布局及5G商業(yè)元年的來臨，雙方還表示將在用戶經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)、新零售渠道共建、IoT物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、5G及AI應(yīng)用場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)上達(dá)成深層次合作。

■ 總結(jié)

我們經(jīng)常說到一款車型的成功邏輯，兩個(gè)關(guān)鍵要素：第一是設(shè)計(jì)，第二是精準(zhǔn)的定位。歐拉R1的設(shè)計(jì)毋庸置疑。而促成它成功更關(guān)鍵的，恰恰是它的定位精準(zhǔn)——它不追求適合所有的受眾群，但處處切準(zhǔn)目標(biāo)群體的痛點(diǎn)。這類目標(biāo)群體，就是那些注重性價(jià)比、注重實(shí)用性，不滿足于簡(jiǎn)單代步，同時(shí)對(duì)外觀與內(nèi)飾設(shè)計(jì)有一定追求的年輕群體。

目前來看，歐拉用R1這樣一款小車，寫出了一篇“大文章”，但這對(duì)于歐拉品牌的“大文章”而言，只能算是剛剛開了一個(gè)頭而已。在今天開幕的廣州車展上，歐拉除了帶來R1 301公里續(xù)航版，還與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，不但讓用戶有了更多的選擇，更令新老消費(fèi)者對(duì)未來的擁車生活充滿期待。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)鎖定上，歐拉已經(jīng)做得很好，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的持續(xù)深化，更能令人感覺到其品牌基因中旺盛的能量和生命力。如歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇所說：“歐拉將時(shí)刻以用戶需求為導(dǎo)向”。難得的是，除去產(chǎn)品體驗(yàn)之外，值得歐粉們期待的，還有“歐拉聯(lián)盟計(jì)劃”中不斷涌現(xiàn)的各種驚喜，和服務(wù)、保障政策的推陳出新，在我看來，以上所有正是歐拉R1成為細(xì)分市場(chǎng)“爆款”擔(dān)當(dāng)?shù)闹魏驮蛩凇?/p>