俗話說(shuō)的好不過(guò)完正月十五不算過(guò)完年，但對(duì)于大多數(shù)伙伴來(lái)說(shuō)，還是有種沒(méi)放幾天假就又上班的錯(cuò)覺(jué)。好在有些伙伴節(jié)后上班才發(fā)年終獎(jiǎng)，算是對(duì)于大家上班的一種激勵(lì)，這年后“買買買”也就必不可少了。但對(duì)于現(xiàn)在的年輕群體而言，相比早年大家習(xí)慣性購(gòu)入各種各樣聯(lián)名款不同，大家更在意產(chǎn)品的統(tǒng)一性以及歸屬感，這事在汽車周邊身上體現(xiàn)的尤為明顯。
其中，最好的例子便是理想汽車發(fā)布的車載麥克風(fēng)屢次開(kāi)賣就斷貨。
這款麥克風(fēng)1月29日18點(diǎn)理想汽車在官方商城第一次上線500個(gè)無(wú)線麥克風(fēng)，僅用25分鐘便“搶光”，隨后在2月1日同一時(shí)間，第二批備貨1800個(gè)產(chǎn)品，這次賣斷貨的時(shí)間縮短到了十幾分鐘。兩次開(kāi)賣就斷貨，很多理想車主搶購(gòu)落空。這樣一款很普通的麥克風(fēng)，為什么會(huì)有這么多人搶購(gòu)呢？接下來(lái)我們就好好聊一聊。
■ 新勢(shì)力用戶熱衷周邊配件！
我們從理想汽車這次無(wú)線麥克風(fēng)斷貨這件事由淺入深的談?wù)?。?duì)于一款標(biāo)價(jià)356元的無(wú)線麥克風(fēng)，相比網(wǎng)上其代用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格可以說(shuō)相當(dāng)貴，可能有伙伴會(huì)說(shuō)是因?yàn)楹糜谩?/p>
誠(chéng)然，這話說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，根據(jù)理想汽車官方回答，“其他代用產(chǎn)品也可以適配理想ONE車型上，但發(fā)出的聲效沒(méi)有原廠出品好，而且也沒(méi)有混響音效等。”對(duì)于我這樣一位“五音不全”的用戶來(lái)說(shuō)，麥克風(fēng)的好壞我是無(wú)法察覺(jué)，但為何會(huì)讓車主們?nèi)绱税V迷，歸根結(jié)底是汽車品牌文化與使用場(chǎng)景相關(guān)。
理想ONE
大家可以想象一下，理想ONE這款車型的定義是什么？首先這是一款六座/七座的中大型SUV奶爸車，其次才是一款增程式新能源車型。理想ONE定位為一款滿足全家出行的產(chǎn)品，設(shè)想一下全家出行的場(chǎng)景，用唱歌來(lái)放松的出行方式，想必是其他新能源品牌車主可望而不可及的，而作為一個(gè)以居家出行所打造的車型，推出的相關(guān)配件當(dāng)然會(huì)受到消費(fèi)者喜歡。其中更多的原因是因?yàn)樾刨囘@個(gè)產(chǎn)品，所以愿意相信品牌，這便是大家口中經(jīng)常說(shuō)到的“愛(ài)屋及烏”。
蔚來(lái)汽車
可能單說(shuō)一個(gè)理想汽車不夠全面，在汽車周邊領(lǐng)域我們就不能不談造車新勢(shì)力中最重要的一位——蔚來(lái)。蔚來(lái)的定位又是什么？汽車生活出行方式的升華?？赡苡?ldquo;升華”一詞不太恰當(dāng)，但蔚來(lái)汽車所打造的NIO Day、NIO House讓我不得不用“升華”這一詞匯?？梢哉f(shuō)蔚來(lái)汽車用升維以及更貼心的服務(wù)留住更多用戶，這一點(diǎn)從蔚來(lái)App中售賣的產(chǎn)品細(xì)節(jié)便可窺之一二。
根據(jù)蔚來(lái)App以往售賣紀(jì)錄顯示，最暢銷的產(chǎn)品是筋膜槍，這也算是跟隨了當(dāng)前健身必入筋膜槍的風(fēng)潮。并且，從今年開(kāi)始還加入了高端紅酒、精釀甚至是更具質(zhì)感的男裝等產(chǎn)品，大家可以發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一款產(chǎn)品不是在強(qiáng)調(diào)更精致的生活方式。
特斯拉
如果還有人說(shuō)蔚來(lái)也僅算是個(gè)例，那總在刀尖行走的特斯拉，它的定義又是什么？自然是科技化。除了擁有FSD功能的Auto Pilot完全自動(dòng)駕駛能力讓它奠定了科技產(chǎn)品的定位，當(dāng)年Model系列車型初登國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還可以通過(guò)中控屏幕玩幾局賽車游戲，而且是直接通過(guò)方向盤進(jìn)行操作，通過(guò)這一點(diǎn)就有不少網(wǎng)友戲稱特斯拉是買主機(jī)送的大型外設(shè)。當(dāng)然，這游戲有點(diǎn)廢輪胎可能是這個(gè)功能唯一的副作用了。
而在年前推出的全新樣式賽車方向盤官圖的一些細(xì)節(jié)，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了它作為汽車“游戲機(jī)”的定義，中控大屏上明晃晃的《巫師3》以及其他賽博朋克元素的游戲放在最顯眼的位置僅是為了配圖好看嗎？很明顯，假如特斯拉官方能夠發(fā)布一款反應(yīng)性能更快的專屬手柄，應(yīng)該會(huì)像理想汽車這款無(wú)線麥克風(fēng)一樣被搶購(gòu)一空。
所以綜上而言，用戶之所以愿意買單汽車品牌的周邊產(chǎn)品，在一定程度上是信賴產(chǎn)品之后，進(jìn)而愿意相信品牌，然后將這種信任轉(zhuǎn)移到了品牌推出的其他周邊產(chǎn)品上。同樣，也是跟自己的日常喜好相連，這也印證了汽車圈的一句“至理名言”：你選擇了什么樣的車，就是選擇了什么樣的生活。
換句話說(shuō)在當(dāng)下人情淡薄的社會(huì)，迎面走過(guò)，一句你好都會(huì)考慮良久的今天，造車新勢(shì)力們用“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“圈層社交”、“用戶粘性”等新鮮概念將新勢(shì)力車主們捆綁在一起，僅憑相同選擇而互致問(wèn)候的路人，更能給人暖心的觸動(dòng)。
■ 汽車周邊背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)
但話說(shuō)回來(lái)，為何當(dāng)下汽車品牌都要做周邊產(chǎn)品，結(jié)合邦老師以往的認(rèn)知和分析，離不開(kāi)兩點(diǎn)原因：
提升粘性，吸引用戶
首先便是“提升粘性，吸引用戶”。當(dāng)下不管哪個(gè)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)生態(tài)鏈布局。而手機(jī)行業(yè)的布局則更容易用來(lái)與汽車行業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的類比。以小米為例，現(xiàn)在它推出什么產(chǎn)品我們都不會(huì)感到奇怪，相反用戶們很大程度上會(huì)在買完手機(jī)后再入手一款小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品。如今米家生態(tài)鏈的興起，每月新增的品類也會(huì)反向帶動(dòng)小米之家的客流量，達(dá)到手機(jī)與周邊產(chǎn)品良性循環(huán)，能夠很好的起到提升粘性，吸引用戶的效果。
而當(dāng)下這些造車新勢(shì)力們也在一定程度上延續(xù)了這一變現(xiàn)思路。一方面是為了增強(qiáng)其用戶粘性，讓用戶更加依賴品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。另一方面，也可以激活一定的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，讓用戶心甘情愿為主機(jī)廠推出的其他汽車周邊來(lái)買單。
增加利潤(rùn)！擴(kuò)大市場(chǎng)
這第二點(diǎn)原因便是造車新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企營(yíng)收模式的不同，傳統(tǒng)車企早已不再為“獲取”市場(chǎng)份額為主要目的，而是以“維持”更大的市占比例，最大化利潤(rùn)為主。所以前者是用更具廣度的粉絲效應(yīng)換取市場(chǎng)，而傳統(tǒng)車企則是用市場(chǎng)份額換利潤(rùn)。雖然兩者的前期打法不同，但未來(lái)的市場(chǎng)殊途同歸。不過(guò)，前者短期內(nèi)的確可以得到更多是口碑與產(chǎn)品的雙增長(zhǎng)。
所以歸納來(lái)說(shuō)，只要是適合用戶的產(chǎn)品，不管是否是一家專業(yè)品牌推出一樣會(huì)受追捧。那么，未來(lái)兩者間的界限將越來(lái)越模糊，汽車跨界將成為一個(gè)新常態(tài)。但變的是形式，不變的是內(nèi)涵。在造車新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，造車新勢(shì)力越來(lái)越需要粉絲效應(yīng)帶給其品牌效應(yīng)，以拉動(dòng)整體銷量的提升。那么各位伙伴們都買過(guò)怎樣的汽車周邊，歡迎下方留言。
