上海車展作為2021年首個國際A級車展，在全球汽車市場高速轉(zhuǎn)向電動化的當(dāng)下，我們看到數(shù)量眾多的新勢力車企攜重磅新車來襲，也感受到眾多傳統(tǒng)車企正在努力的實現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”，開啟自身的絕地反擊。
像極氪001、福特Mustang Mach-E、智己L7、五菱宏光MINI EV 敞篷版、高合HiPhi等重磅車型在車展上“爭奇斗艷”，都想要成為“被人種草”的最爆款車型，而誰會最終脫穎而出？憑借的又是什么呢？
■ 如何才能成為車展爆款？
車展爆款其實不同于已經(jīng)上市的新車熱賣，新車想要熱銷，離不開高性價比、品牌知名度、用戶口碑、極強(qiáng)的產(chǎn)品力等諸多因素，畢竟涉及到錢，消費(fèi)者在選擇上會更加的理性。
而車展爆款則要簡單的多，因為可以更加感性，只要人氣高就行。但雖說簡單，可高人氣也不是誰都能做到的，因為想要成為車展上的爆款車，還是需要有讓人出乎意料的價格亦或者足夠的噱頭，當(dāng)然最離不開的還是各大車企“出奇”的營銷方案。
■ 價格是第一性原則
創(chuàng)立拼多多不到5年的黃崢成為中國第二富豪，要知道馬云成為首富可是用了十多年。而拼多多成功最大的秘訣無疑是價格。其實車也一樣，無論是只有兩臺蘋果手機(jī)價格的宏光MINI EV還是突破自主價格天花板的高合HiPhi X都從來不缺關(guān)注度。
福特Mustang Mach-E在車展前夕正式上市，本來準(zhǔn)用戶們都在做好了親耳聽見這車賣到40多萬的售價的準(zhǔn)備，同時也做好了扭頭下訂特斯拉Model Y的準(zhǔn)備。但結(jié)果卻是福特Mustang Mach-E僅交出了26.5萬-37.99萬元的補(bǔ)貼后官方指導(dǎo)價。
這樣的價格極大超出了人們的心里預(yù)期，據(jù)說價格一出現(xiàn)場觀眾都開始沸騰了。而更有意思的是，我的朋友圈里（很多汽車媒體老師和懂車的朋友們）很快就出現(xiàn)了6個曬單的。在我的記憶里，看過這么多場汽車發(fā)布會，這好像還真是頭一遭。
而在兩天后的極氪001上市發(fā)布會上，極氪001帶來了更狠的價格，3.8秒破百的長續(xù)航雙電機(jī)版交出28.1萬元的補(bǔ)貼后售價，而NEDC達(dá)到712公里續(xù)航的長續(xù)航版單電機(jī)版竟然也僅有28.1萬元。也就是說最強(qiáng)動力與最強(qiáng)續(xù)航的入門車型同價，而在7月底前下訂還優(yōu)惠1.5萬。
無論是相比消費(fèi)者的心里預(yù)期價位，還是相比福特Mustang Mach-E的補(bǔ)貼后售價，極氪001的價格無疑要更加震撼。于是朋友圈中又開始有人退訂福特Mustang Mach-E，轉(zhuǎn)而投入極氪001的懷抱。
跟前面兩臺車一樣，智己L7也走了一條低價吸睛的路線。智己L7在車展期間公布了"天使輪版"車型40.88萬元的預(yù)售價。雖然預(yù)售價格超過40萬大關(guān)，但考慮到一般正式售價都要比預(yù)售價低，再加上這個“天使輪版”很可能類似蔚來的“創(chuàng)始版”，是頂配車型。盡管價格沒有福特Mustang Mach-E和極氪001那么震撼，但也比心理預(yù)期要低，畢竟這三臺車在硬件裝備上都算得上“TOP”級別了。
而與前面幾臺注重高性價比不同，高合HiPhi X的頂配車型售價高達(dá)80萬元，一舉就成為了自主品牌售價最高的純電動車型，而這樣的售價足以引來眾多吃瓜群眾的目光。
這就好比勞斯萊斯或者賓利，高高在上的價格注定讓廣大群眾們可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉，但絲毫不會影響它一出現(xiàn)就能自帶明星般的關(guān)注和流量。
■ 足夠引人關(guān)注的噱頭
如果說引爆市場的價格就是福特Mustang Mach-E最大噱頭的話，五菱則走了一條完全不同的路。因為在2021年上海車展期間，五菱宏光MINI EV敞篷版并沒有公布價格，僅僅是亮個相就引發(fā)了極高的關(guān)注度。
在五菱的造車?yán)砟钪?，一直被津津樂道的絕對是那句“人民需要什么，五菱就造什么"，也正是由于這個理念，這臺五菱宏光MINI EV敞篷版被網(wǎng)友戲稱為年輕人的第一臺敞篷車。畢竟五菱給人的印象就是價格實惠，而市面上并沒有哪個品牌推出過普惠市場的敞篷車，五菱宏光MINI EV 敞篷版之所以如此受關(guān)注，一方面是敞篷的因素，而另一方面其實也有價格這個誘因。
但五菱宏光MINI EV敞篷版無論是配置還是車身結(jié)構(gòu)都不是早前大賣的五菱宏光MINI EV可以比擬的，未來的價格自然也會貴不少。目前就有海外媒體報道，歐洲版的五菱宏光 MINI EV 敞篷版起售價約為 20000 歐元（約 15.56 萬元人民幣），而如果中國市場也賣到這個價格，恐怕要嚇退不少人吧。
就像邦老師開頭說的，車展上的爆款跟上市后的爆款性質(zhì)并不一樣，所以未來五菱宏光MINI EV敞篷版上市后或許很難再有如今的爆款度，至少不會達(dá)到五菱宏光MINI EV所創(chuàng)造的銷量高度。
高合HiPhi X交出了突破自主品牌新能源車型天花板的80萬天價，但卻也是目前中國乃至全球智能化程度最高的車型之一。人們都說電動車其實就是個大玩具，而這個80萬的大玩具無疑是其中最好玩的那一個。
比勞斯萊斯更尊貴的開門方式，讓燈廠奧迪都自慚形穢的燈語，再加上各種豪華裝備，都讓這臺高合HiPhi X極具噱頭。
與高合HiPhi X帶給你足夠有儀式感、好玩的配置不同，極氪001用滿屏的配置震撼著你的心靈。諸如Safe Anchor座椅系統(tǒng)、兒童呵護(hù)系統(tǒng)、人臉I(yè)D識別、智能感應(yīng)自動門、空氣懸掛等等。
但更為重要的是，即使選擇入門版，極氪 001的基礎(chǔ)標(biāo)配配置也夠撐排面了。各部位的真皮用料、WHUD抬頭顯示、迎賓燈語、手機(jī)無線充電面板等配置，這通常是其他車型頂配才有的配置。
而即便是入門版車型，也有著豐富的選裝包，可以根據(jù)自身需求進(jìn)行個性化的定制。噱頭這塊可謂被極氪001拿捏的死死的。
■ 別出心裁的營銷方式
智己L7在創(chuàng)新營銷模式上也玩出了自己的特色，因為你花40萬買的車竟然還可以“挖礦”， 智己推出的“CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計劃”本質(zhì)就是“挖礦”和“獎勵”。智己汽車的創(chuàng)始股東，將其擁有的4.9%的股權(quán)收益，回饋為智己汽車貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的用戶。
“挖礦”就是用戶幫助智己汽車進(jìn)行“數(shù)據(jù)開采”，具體有兩種途徑：
養(yǎng)成式開采：用戶參與智己汽車官方組織的共創(chuàng)活動，或完成APP上的互動任務(wù)，贏得積分“水晶”，使用一定數(shù)量的“水晶”抽取“智己礦箱”，贏取各種禮品；購車用戶有機(jī)會獲得數(shù)據(jù)權(quán)益“原石”或“原石碎片”。該部分“原石”占總量30%。
里程式開采：購車用戶基于日常用車產(chǎn)生授權(quán)使用的“車輛與駕駛行為數(shù)據(jù)”獲取“原石”。車主從開始駕駛車輛的那一刻起，就已開啟了“里程式開采”模式。在車輛使用過程中，基于先進(jìn)的智能合約技術(shù)，原石將以一個約定的速度隨機(jī)掉落。該部分“原石”占總量70%，原石產(chǎn)出將遵循“四年減半”原則。
簡單說就是用戶可以通過參與智己活動和開車兩種方式，進(jìn)行“挖礦”，獲得廠家的獎勵，獎勵物品可以用來兌換汽車電池、智能駕駛包等的升級換代，如果“原石”足夠多，甚至可以兌換新車。
這種創(chuàng)新的玩法在車企中還是首次出現(xiàn)，用戶可以獲得紅利，而智己汽車也可以根據(jù)用戶的真實日常行駛數(shù)據(jù)和意見反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化和迭代，從而實現(xiàn)車主、主機(jī)廠雙贏的局面。
智己的“挖礦”操作對于品牌和車型的知名度提高都起到了不小的作用，當(dāng)然，營銷最重要的目的還是為了吸引用戶，在本屆上海車展期間，智己限量開放2000個天使輪用戶席位。4月20日至4月29日，每天限量200個名額，而如今預(yù)售席位已全部售罄。
多年以來Mustang一直是美式自由與運(yùn)動的象征，在國人心中也有著較高的知名度，甚至是不少男人心中的Dream Car。而此次Mustang的“觸電”，從兩門擴(kuò)展至四門，從性能車演變成SUV，經(jīng)過重新的定位和包裝后，也讓其從小眾群體走向了大眾視野，大大增加了將經(jīng)典車型延續(xù)下去的可能性。
Mustang的這一波“情懷殺”不知道“殺”到你沒有，至少邦老師是心動了，尤其是看到諸多美系經(jīng)典元素的保留和足夠有殺傷力的價格。
首先就是產(chǎn)品定位，在一眾智能、電動、高端的品牌定位當(dāng)中，極氪卻定位為潮流科技品牌，而其首款車型極氪001也開拓新的造車思路，不再局限于傳統(tǒng)的三廂轎車/SUV形式，而是直接玩起了獵裝轎跑。你以為這就完了？極氪更是用價格營銷玩弄了用戶的情緒。
當(dāng)極氪001還是ZERO概念車的時候，從定位到產(chǎn)品實力一直保持著神秘感，而官方甚至直接引導(dǎo)媒體宣傳40萬-50萬的定位。不難想象，當(dāng)時的極氪001雖然還沒有以量產(chǎn)車的身份面世，卻已經(jīng)背上了罵名。
而就在極氪001上市兩天前，自家兄弟極星2直接官降，降到了25.28萬-33.8萬元。盡管一直叫好不叫座的極星2需要通過降價來促銷，但也間接導(dǎo)致了極氪001的罵聲更烈。
而出乎所有人意料的是上市價格，28.1萬-36萬元。極氪001這波價格先揚(yáng)后抑的營銷策略極其成功，先背負(fù)罵名拉高消費(fèi)者的心里預(yù)期售價，之后再用啪啪打臉的價格面世。讓其在公布價格后賺足了知名度和美譽(yù)度，甚至稱之為2021年車展最爆款新能源都絲毫不為過。
如果要問車展期間有誰能跟極氪的爆款相提并論，恐怕也只有特斯拉了吧。盡管車展期間沒有新車發(fā)布，但熱度依舊第一。不過不同的是，極氪是主動營銷，而特斯拉則是被爆款。
■ 邦點(diǎn)評：
無論價格有多么誘人，噱頭有多么出色，營銷有多么花哨，用戶本質(zhì)還是為“出行體驗”買單。
這就要求車企要把更多的精力和資金投入在車型本身的研發(fā)上。我們期待更多創(chuàng)新營銷模式、更多好玩噱頭的出現(xiàn)，給這個傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的玩法和更多爆款，但我們更希望車企真的能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的出行體驗，畢竟，這才是對行業(yè)的敬畏。
