8月5日，蔚來(lái)公布了一套名為“蔚來(lái)值”的用戶積分制度，但并未正式推出，相當(dāng)于是一個(gè)“征求意見稿”。雖然它看似與我們這些非用戶一分錢關(guān)系沒有，但這套“游戲規(guī)則”未來(lái)可能成為其他車企的模仿對(duì)象，并對(duì)未來(lái)的汽車消費(fèi)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

“用戶積分”這個(gè)套路我們都應(yīng)該很熟悉，從早年間的論壇、到現(xiàn)在各種社區(qū)乃至游戲和QQ會(huì)員，它幾乎無(wú)處不在。作為一個(gè)“用戶企業(yè)”，蔚來(lái)的選擇毫不奇怪，而擁有50萬(wàn)注冊(cè)用戶、10萬(wàn)日活用戶的APP，也絕對(duì)能賦予它這個(gè)資格。

■ 本來(lái)應(yīng)該是榮譽(yù)值，被認(rèn)為有點(diǎn)像營(yíng)銷值

按照計(jì)劃，蔚來(lái)值這個(gè)體系，將在9月5日公布修訂版，并在11月正式啟用。對(duì)蔚來(lái)值，蔚來(lái)的解釋為：“蔚來(lái)和用戶的共同成長(zhǎng)體系”。

其實(shí)它和之前已經(jīng)啟用的“蔚來(lái)積分”一樣，同屬用戶積分體系。只不過(guò)積分是可消費(fèi)的（在商城），更像虛擬貨幣；而蔚來(lái)值，記錄的是對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)和自我成長(zhǎng)，更像經(jīng)驗(yàn)值。

 但是目前公布的蔚來(lái)值，顯然還不能完全讓用戶滿意。在蔚來(lái)于各地舉行圓桌會(huì)議收集意見的同時(shí)，本周末，在蔚來(lái)APP內(nèi)出現(xiàn)了討論和建議熱潮。不少用戶表示，他們更希望蔚來(lái)值是考量“綜合貢獻(xiàn)度”的經(jīng)驗(yàn)值，而不是“促進(jìn)銷售”占絕主導(dǎo)的“營(yíng)銷值”。資深用戶“楊中秋”甚至發(fā)表了20000字長(zhǎng)文，來(lái)表達(dá)它對(duì)蔚來(lái)值的不同期望與設(shè)想。 

▲在正式發(fā)布前，蔚來(lái)在不停的舉行相關(guān)主題的用戶討論。

當(dāng)然，這種集體智慧的爆發(fā)和互動(dòng)討論，應(yīng)該也是蔚來(lái)希望的

■  現(xiàn)版蔚來(lái)值的思路

蔚來(lái)值公布時(shí)，李斌對(duì)其目前的思路做了解釋，其積累方式主要有以下5個(gè)維度：

1. 產(chǎn)品購(gòu)買——買車，以及其他產(chǎn)品消費(fèi)。

2. 用戶發(fā)展——推薦購(gòu)車，且隨級(jí)別升高有加成。

3. 效率提升——安全駕駛、自行報(bào)裝充電樁、一鍵加電選擇默認(rèn)項(xiàng)。

4. 社區(qū)推廣——內(nèi)容對(duì)外分享、精品內(nèi)容被推送、參與活動(dòng)。

5. 特殊貢獻(xiàn)——首任車主持續(xù)增長(zhǎng)、社區(qū)認(rèn)可（投票）、業(yè)務(wù)反饋。

▲從最低的N1級(jí)，隨分值累加，最高可升至N9級(jí)。

每類項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的分值，體現(xiàn)的就是蔚來(lái)對(duì)該項(xiàng)目相關(guān)“貢獻(xiàn)度”的認(rèn)知與評(píng)估。毫無(wú)懸念，“產(chǎn)品購(gòu)買”擁有最高分值，分值為1000。其次就是“用戶發(fā)展”（推薦購(gòu)車），分值為200/臺(tái)，并且隨著級(jí)別上升，從N5級(jí)開始再推薦還有加成。具體如下：

車主直接就是N4，到達(dá)N5級(jí)后再推薦購(gòu)車，分值漲幅巨大。關(guān)鍵在于受邀人漲幅更大，會(huì)導(dǎo)致推薦人向高級(jí)別用戶瘋狂集中。級(jí)別越高、漲的越快，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他人。

▲相比推薦購(gòu)車，社區(qū)推廣、提升效率甚至特殊貢獻(xiàn)的積分均低到可以忽略。

升級(jí)之后能享有什么權(quán)利？

1. 更多的積分加成。

2. 熱門活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)（如更多的門票數(shù)）。

3. 社區(qū)大事件投票權(quán)（比如蔚來(lái)值規(guī)則修改、NIO DAY活動(dòng)舉辦地等）。

▲高級(jí)別用戶的權(quán)力也在階梯式上升，尤其重大事件，決策有明顯更高的權(quán)重。

很明顯，在整個(gè)蔚來(lái)值體系中，購(gòu)車和推薦購(gòu)車是最快的升級(jí)方法。另一方面，高級(jí)別的用戶將對(duì)整個(gè)社區(qū)的走向擁有更多的參與權(quán)和決策權(quán)。如果真的對(duì)社區(qū)內(nèi)優(yōu)越感和決策權(quán)覬覦的人，如何選擇不言自明。

■ 蔚來(lái)用戶們?cè)趺纯创F(xiàn)版蔚來(lái)值

在蔚來(lái)APP內(nèi)花些時(shí)間觀察后不難理解，用戶們對(duì)蔚來(lái)值的意見集中在哪里。其實(shí)多數(shù)上面已經(jīng)提到，我們做個(gè)簡(jiǎn)要總結(jié)：

☆蔚來(lái)值增長(zhǎng)方面

1. 基本是在以推薦購(gòu)車來(lái)“論功”，資源過(guò)于向推薦購(gòu)車和高級(jí)別集中。不好玩，不利于成就感和歸屬感的積累。

2. 對(duì)可能給社區(qū)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的“特殊貢獻(xiàn)”給予的權(quán)重太低——上限才500，與N9級(jí)差4倍。

 可以總結(jié)為“不好玩”和“對(duì)價(jià)值取向有意見”。包括“楊中秋”在內(nèi)，不少自認(rèn)為有很強(qiáng)推薦購(gòu)買能力的用戶也表達(dá)了這一觀點(diǎn)。如果真想沖級(jí)別，就赤裸裸的在所處高端圈子里拉人就好了，其他動(dòng)作都是徒勞。有用戶算出，提了車基本就是N4，之后再推薦購(gòu)車，購(gòu)買8臺(tái)車就能直達(dá)最高級(jí)N9，如果有公司進(jìn)行批量采購(gòu)的話，其負(fù)責(zé)人直接就可以登頂。

☆用戶權(quán)力方面

就1條：高級(jí)別用戶，可以有特殊禮遇和適當(dāng)?shù)馁Y源獨(dú)享，但特權(quán)不要過(guò)重，不要造成必然對(duì)立。

■  積分背后是目標(biāo)和價(jià)值觀，不同規(guī)則導(dǎo)向不同文化

首先，相信蔚來(lái)來(lái)這樣一家互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)，推出這樣一套玩法，必是經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考的，我們可以先簡(jiǎn)單對(duì)比下其他存在“用戶分級(jí)”的互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶積分體系。

▲與“用戶分級(jí)”有關(guān)的項(xiàng)目及其影響。

首先，從內(nèi)驅(qū)力的角度，蔚來(lái)等級(jí)體系的誘惑是：既能提供更高的地位和影響力，也可能會(huì)有更好服務(wù)和體驗(yàn)。

而蔚來(lái)目前的矛盾在于價(jià)值取向，導(dǎo)致的用戶關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)：

一方面，商業(yè)企業(yè)，鼓勵(lì)消費(fèi)，無(wú)可厚非；獎(jiǎng)勵(lì)明確、各得其所。

另一方面，如果把消費(fèi)行為和活躍/助力社群的非消費(fèi)行為放在一起，前者的權(quán)重必然會(huì)非常高，導(dǎo)致后者價(jià)值大幅削弱。

簡(jiǎn)而言之，相比那些更加純粹的社群（等級(jí)不可購(gòu)買），目前的設(shè)定可能產(chǎn)生用戶“對(duì)立風(fēng)險(xiǎn)”。

但對(duì)于蔚來(lái)這種既是電商、又是社區(qū)，既有線下關(guān)系紐帶、又有線上運(yùn)營(yíng)的公司，到底該如何取舍呢？

■  關(guān)鍵還是要定義“蔚來(lái)值”是什么？

不外乎兩種考量：

1. 如果它是一個(gè)評(píng)價(jià)“綜合貢獻(xiàn)度”的系統(tǒng)，那么推薦購(gòu)車可以加進(jìn)來(lái)，但是“度”（權(quán)重）要適當(dāng)，不要成為實(shí)質(zhì)上的單一維度考評(píng)。

p.s：有用戶甚至直接建議：讓積分和蔚來(lái)值各司其職，積分單純用于兌換禮品及服務(wù)。蔚來(lái)值提升可獲得更高的等級(jí)和頭銜，以及勛章和虛擬權(quán)限。如同蔚來(lái)用戶“古北阿健—BN”所說(shuō)的：“積分負(fù)責(zé)柴米油鹽，蔚來(lái)值承載詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

2. 如果它是一個(gè)評(píng)價(jià)社區(qū)貢獻(xiàn)度的系統(tǒng)，那么參考傳統(tǒng)社區(qū)就好：簽到、發(fā)帖數(shù)、回復(fù)數(shù)、被認(rèn)同以及線下活動(dòng)參與等活躍社群的行為都是關(guān)鍵。而且對(duì)用戶建議一向很重視的未來(lái)，也完全可以嘗試將意見采納產(chǎn)品化。

其實(shí)，蔚來(lái)值最終走向如何我們無(wú)法左右，或許結(jié)果還是不可更改的，但它引起的思考將是車企營(yíng)銷史上的濃重一筆。一個(gè)面向未來(lái)、面向用戶的“新車企”，到底應(yīng)該如何平衡社群價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)利益，將是一個(gè)值得持續(xù)思考關(guān)注的主題。不管怎么說(shuō)，蔚來(lái)這一步都是具有歷史意義的。

到此，邦老師想說(shuō)的是：

1. 基于貢獻(xiàn)值的思路本身沒問題，畢竟蔚來(lái)有未來(lái)，用戶才有未來(lái)。

2. 目前思路，好處很明顯，可能會(huì)對(duì)拉動(dòng)銷量有相當(dāng)效果；壞處是也許會(huì)造成影響力和話語(yǔ)權(quán)過(guò)于集中，但這也許是蔚來(lái)可以接受的。

3. 如果想要改進(jìn)，可以這么考慮：要么分別定位積分和蔚來(lái)值，各司其職不沖突；要么優(yōu)化分值的“度”。讓推薦購(gòu)車和社區(qū)貢獻(xiàn)兩種價(jià)值能夠并存。