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第100萬臺(tái)新能源車下線后,比亞迪還需打造「自己的雷克薩斯」
來自:電動(dòng)邦
作者:LYNX
2021-05-20 11:40:30
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5月19日,比亞迪第100萬臺(tái)比亞迪新能源汽車下線,并完成交付。

這也標(biāo)志著比亞迪成為繼特斯拉之后,全球第二家新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷突破100萬臺(tái)的車企。(當(dāng)然,如果算上油電混動(dòng)HEV車型的話,豐田應(yīng)該更早達(dá)到這個(gè)記錄。不過目前國際上已普遍將這類車型歸類為「Plugless」,不插電的燃油車,因此不算在內(nèi)。)

大家也知道,相比只有四款在售純電車型的特斯拉,比亞迪的新能源汽車,除了純電動(dòng)車,還有插電混動(dòng)車型;不僅有賣給普通消費(fèi)者的乘用車,還有公交大巴、環(huán)衛(wèi)車輛等商用車。

但無論如何,第100萬輛新能源汽車的下線交付,對(duì)比亞迪而言無疑有著里程碑式的意義——再次為其廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)的那句「新能源汽車引領(lǐng)者」增添了一筆有力的證明。

而對(duì)比亞迪,相信大家也都有著較為復(fù)雜的情緒:

一方面,「王朝」家族新能源車型、DM混動(dòng)技術(shù)、刀片電池等等名詞背后,比亞迪在產(chǎn)品、技術(shù)上的不斷努力創(chuàng)新值得人們的敬佩和肯定;

另一方面,大家又對(duì)「比亞迪」三個(gè)字代表的品牌形象,又總覺得不夠高端、「差那么一口氣」。

那么,在邁過屬于自己的「100萬」大關(guān)之后,比亞迪的今天和明天又將如何?

■ 比亞迪:受爭(zhēng)議的全能工程師

長(zhǎng)期以來,比亞迪對(duì)外主打的「人設(shè)」是專注研發(fā)的「工程師文化」,其掌門人王傳福在各種媒體的報(bào)道中被塑造成「技術(shù)狂人」。當(dāng)我們回顧比亞迪的發(fā)家史,也的確沒有多少轟轟烈烈的傳奇故事,而是一段屬于中國制造逐步前行的艱苦奮斗往事。

1995年,王傳福放棄中科院鐵飯碗工作,借債250萬元?jiǎng)?chuàng)辦比亞迪,專注生產(chǎn)「大哥大」使用的鎳鎘電池。

憑借創(chuàng)始人電池專業(yè)出身的技術(shù)基因+中國制造人力成本優(yōu)勢(shì),在7年之后,比亞迪成長(zhǎng)為中國第一、全球第二的充電電池生產(chǎn)商,并在手機(jī)等IT代工領(lǐng)域與臺(tái)灣富士康激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨后,比亞迪在香港上市。

2003年,比亞迪斥資2.7億元收購陜西秦川汽車有限公司77%的股份,進(jìn)軍汽車行業(yè)。

面對(duì)跨國公司的技術(shù)封鎖,比亞迪和許多其他自主品牌車企一樣,采取「逆向研發(fā)」模式,在2005年推出「模仿」豐田花冠的比亞迪F3,第二年銷量就達(dá)到了10萬輛。

隨后,比亞迪F3R、F6、F0等車型相繼推出。在這過程中,比亞迪發(fā)揮「工程師文化」的本色,開始自行研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵部件,逐步在燃油車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

同時(shí),也許正因?yàn)槭亲约旱睦媳拘惺请姵刂圃?,比亞迪頗具前瞻性地開啟了新能源車型的研發(fā),在2008年推出世界上第一款插電混動(dòng)車型比亞迪F3DM。同一年,股神巴菲特看到了比亞迪潛力,以18億港元認(rèn)購了比亞迪約10%的股份。

然而,受制于當(dāng)時(shí)電池成本高昂和充電基礎(chǔ)設(shè)施不健全的限制,比亞迪最初推出的兩款面向消費(fèi)者的插電混合動(dòng)力車型F3DM和F6DM并沒有獲得銷量上的成功。

這也是當(dāng)初王傳福豪言「分分鐘就能造出特斯拉,但需要等待家庭消費(fèi)啟動(dòng)」的內(nèi)在邏輯。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí),比亞迪自然將目光放在了更容易集中補(bǔ)能、也更容易獲得獲得大批量訂單的新能源商用車領(lǐng)域。比亞迪電動(dòng)客車、主打出租車市場(chǎng)的比亞迪E6相繼問世,幫助比亞迪提升了新能源車銷量,也趁著政策的紅利,收獲了不菲的國家補(bǔ)貼。

后續(xù)的故事,大家也非常熟悉了。2013年,秦DM上市,開啟「王朝」家族車型的開端,助推比亞迪新能源乘用車走入千家萬戶。

在2008年到2021年的13年時(shí)間里,比亞迪新能源汽車完成了從0到100萬輛的跨越。

比亞迪本身也掌握了電池、電機(jī)、電控及芯片等新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù),形成乘用車、客車、卡車及專用車、工業(yè)車輛等全市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣。

從去年到今年,中國新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā),比亞迪這個(gè)白手起家、勤勤懇懇搞研發(fā)生產(chǎn)的「工科男」也迎來了高速發(fā)展的黃金時(shí)期:

在長(zhǎng)期專注的電池領(lǐng)域,2020年,比亞迪的動(dòng)力電池在全球范圍內(nèi)的裝機(jī)量達(dá)9.01GWh,排名第四位。在中國排名第二,僅次于寧德時(shí)代。

去年年初「一刺而紅」的磷酸鐵鋰「刀片電池」更是讓比亞迪收獲無數(shù)關(guān)注,在產(chǎn)能提升之后有望大規(guī)模外供。比亞迪也正在謀劃將電池業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分上市。

在新車型方面,售價(jià)21.98~27.95萬的漢EV終于讓比亞迪有了一款「叫好又叫座」的中高端車型,連續(xù)多月銷量破萬。

今年全新推出的DM-i混動(dòng)車型,憑借不俗的燃油經(jīng)濟(jì)性,也讓比亞迪收獲了不錯(cuò)的訂單成績(jī),遭遇了「特斯拉式」甜蜜的產(chǎn)能煩惱。

在全球汽車行業(yè)普遍遭遇芯片供應(yīng)問題的關(guān)口,比亞迪憑借自身IT代工背景的半導(dǎo)體制造積累和對(duì)IGBT芯片全產(chǎn)業(yè)鏈的掌握,對(duì)車載芯片基本能夠做到自給自足,得以「幸免遇難」。

甚至在去年年初新冠肺炎最嚴(yán)重的時(shí)候,比亞迪發(fā)揮「工匠本色」,迅速改造生產(chǎn)線投產(chǎn)口罩的舉動(dòng),也讓自身名利雙收。

然而,在硬幣的另一面,這種頗為務(wù)實(shí)的「工程師文化」,也讓比亞迪的品牌形象長(zhǎng)期遭受了外界的不少爭(zhēng)議,這也是為什么我們談到比亞迪時(shí)心情復(fù)雜的原因。

首當(dāng)其沖的,正是比亞迪發(fā)家屢試不爽的「逆向研發(fā)」和「研發(fā)生產(chǎn)人海戰(zhàn)術(shù)」,說的更不好聽一點(diǎn),總是容易給人留下「山寨」和「廉價(jià)」的印象。

早在比亞迪最初做電池的時(shí)候,就遭遇過索尼、三洋等國際巨頭的專利侵權(quán)官司,后來更是和富士康上演過一段歷時(shí)多年的商業(yè)諜戰(zhàn)糾紛。而比亞迪早期的汽車產(chǎn)品,也是毫不避諱地「模仿」豐田車型。

雖然比亞迪憑借自己在技術(shù)研發(fā)上的極致努力,最終將技術(shù)化為己用,還進(jìn)一步創(chuàng)新,也打贏了專利官司,但終歸在輿論上遭受了非議。

其次,依然是老生常談的,比亞迪一門心思搞研發(fā),而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷、售后服務(wù)等層面忽視所造成的短板。

在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上,雖然比亞迪后來挖來了奧迪的設(shè)計(jì)大師,以比亞迪漢EV為代表的「王朝」新車的外觀設(shè)計(jì)可謂脫胎換骨,但無奈早期車型的設(shè)計(jì)實(shí)在過于「驚艷」,讓包括作者本人在內(nèi)的不少消費(fèi)者,對(duì)最早的比亞迪秦尾部造型留下了「過于深刻」的回憶。

至于售后服務(wù)、品牌營銷上的短板,更是在消費(fèi)者心目中形成了某種刻板印象,隨手在網(wǎng)上搜一篇比亞迪相關(guān)報(bào)道,在評(píng)論區(qū)里必然會(huì)看到讀者的吐槽。

總之,骨子里追求極致的「工程師文化」,成就了比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的厚實(shí)技術(shù)家底,也為其未來發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

股神巴菲特的老搭檔、伯克希爾公司副董事長(zhǎng)查理·芒格曾向《財(cái)富》雜志這樣描述王傳福:「這家伙簡(jiǎn)直就是愛迪生和杰克·韋爾奇的混合體,可以像愛迪生那樣解決技術(shù)問題,同時(shí)又可以像韋爾奇那樣解決企業(yè)管理上的問題?!?mdash;—然而,專注研發(fā)的「技術(shù)狂人」王傳福,顯然缺一些大衛(wèi)·奧格威式的營銷才能,更比不上埃隆·馬斯克的「吹?!贡臼?。

■ 未來的挑戰(zhàn):新品牌還需新思維

當(dāng)我們?cè)倩剡^頭來看比亞迪的造車往事的時(shí)候,其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)比亞迪像極了曾經(jīng)效仿的對(duì)象:豐田。

要知道,豐田汽車的創(chuàng)始人也是從紡織行業(yè)「跨界造車」,最初研發(fā)汽車的時(shí)候也是把福特的產(chǎn)品從美國拖回日本拆解研究,再組裝自己的產(chǎn)品。

比亞迪在技術(shù)上的專注投入、對(duì)成本的極致控制,也和豐田的造車哲學(xué)十分類似。產(chǎn)品形態(tài)也同樣從乘用車到商用車包羅萬象,甚至同樣研究了將電池和內(nèi)燃機(jī)結(jié)合的混合動(dòng)力技術(shù)。

1983年,在豐田汽車?yán)鄯e了半世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后,董事會(huì)主席豐田英二向公司的高層主管、設(shè)計(jì)師、工程師和企業(yè)戰(zhàn)略研究專家們拋出了一個(gè)問題:我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級(jí)市場(chǎng)嗎?

于是后來,就誕生了大家都很熟悉的豐田的高端豪華品牌——雷克薩斯。

如今,在邁過自己的第100萬臺(tái)新能源汽車下線之后,同樣的問題擺在了比亞迪的面前:鑄造一個(gè)全新的高端品牌。

這是比亞迪自身進(jìn)一步提升品牌實(shí)力的必然要求,也是如今電動(dòng)化浪潮來臨之時(shí),全新品牌層出不窮的時(shí)代趨勢(shì)。

那么,比亞迪要如何像豐田一樣,打造一個(gè)屬于自己的「雷克薩斯」?

可能有人會(huì)說,比亞迪應(yīng)該更舍得花錢,在新的Logo、品牌故事、市場(chǎng)營銷活動(dòng)上投入更多的資金,講一個(gè)更美好的品牌故事,打造屬于自己的、獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。

可能有人會(huì)說,比亞迪需要再提升服務(wù)水平,重新建設(shè)銷售模式,為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

更多的人會(huì)說,比亞迪還是應(yīng)該打造一款「爆款」車型,補(bǔ)齊智能化層面的短板,做出不僅安全,更要智能的電動(dòng)車。

然而,這些恐怕都是表象。最關(guān)鍵的,可能是要在比亞迪最引以為傲「工程師思維」上做出改變。說的爛俗一點(diǎn),從「產(chǎn)品思維」轉(zhuǎn)變到「用戶思維」,弄明白消費(fèi)者最需要、最愿意掏錢買的新能源汽車是什么樣的。

說來有點(diǎn)虛,就以比亞迪的刀片電池為例。

的確,安全是目前消費(fèi)者購買新能源汽車普遍關(guān)心的問題。然而,大家在實(shí)際買車的時(shí)候,這卻是最不容易被感知到的維度。就算天天看特斯拉事故,真到了想買的時(shí)候,誰還沒點(diǎn)小小的「僥幸心理」,誰又愿意相信自己愛上的車后續(xù)會(huì)出現(xiàn)什么安全事故呢?

我在下線儀式當(dāng)天和比亞迪工作人員交流的時(shí)候,他們也承認(rèn)目前買比亞迪車的人,往往有很強(qiáng)的「理工科」背景,很多都是電子通訊行業(yè)、建筑行業(yè)的男性用戶。這類消費(fèi)者常常會(huì)愿意對(duì)技術(shù)知識(shí)進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí),最終認(rèn)可比亞迪的技術(shù)、選擇比亞迪的產(chǎn)品。

這也正好是比亞迪「工程師思維」的外在具象化:一門心思搞技術(shù),懂的人自然會(huì)懂。

這種技術(shù)和消費(fèi)者感知和體驗(yàn)上的落差,可以再舉個(gè)更極端一點(diǎn)的例子。曾經(jīng)被大眾中國高層公開吐槽的「落后的增程技術(shù)」,想必是很難入得了比亞迪工程師的「法眼」的。然而現(xiàn)實(shí)是理想ONE就是能賣得很好。

關(guān)于豐田打造雷克薩斯還有一個(gè)不太引人注意的小故事。

當(dāng)初為了弄明白美國消費(fèi)者心目中的「豪華品牌」是什么樣的,豐田曾派遣一小隊(duì)人馬去做美國調(diào)研。而這些人在美國,并沒有做科學(xué)系統(tǒng)的用戶調(diào)研,而是「吃喝玩樂,體驗(yàn)生活」,最終理解了美國消費(fèi)者心目中的「豪華」。

不知道,比亞迪這個(gè)鉆研技術(shù)的「工科男」,為了在今年下半年推出全新高端品牌又是如何做市場(chǎng)調(diào)研的?

* 部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除
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国家电网和中石化已经开始要发展换电站了,希望比亚迪可以考虑兼容,换电已经被蔚来证实可行了。dmi大型侧滑门mpv啥时候出啊

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北方人,看到BYD 这名字就直接pass了[再见][再见][再见]

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比亚迪技术没得说,但是还是在颜值上很糟糕,现在买车都是买颜值,这方面多学特斯拉,颜值,颜值,颜值才是市场!

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汽车是个产品,品牌也是个产品。很可惜比亚迪没有能力做好品牌这个产品。希望王总在这方面请个专业的品牌打造团队,振兴我国新能源车事业[拳头][拳头][拳头]

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又收钱了吗,搞研发请来外观设计师这就是研发,你再看看比亚迪业绩报告,营销费用超过研发了

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急需出高端品牌!!很多高知看面子的,比如买特斯拉的人,因为有models,所以开20几万model 3的人以为自己开的也是七八十万的车,开奔驰十几万A级车的都以为自己的是豪车。

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说了半天,结尾你是想去吃吃喝喝,最好带我一个

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比亚迪的售后服务和销售人员真心不敢恭维,打铁还需自身硬啊,量变达到了期待比亚迪完成质变。

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懂的人自然懂…

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比亚迪2015中国第一,2020世界第一的口号,现在不喊了?

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将近30万的车还和几万十来万的放一起卖,销售和售后跟不上

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就比亚迪三个字肯改一下,没准销量就能大变样

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路上滴滴估计90万台

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下半年有高端品牌吗?有专题吗?

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比亚迪,吉利加油!国货当自强!!

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支持比亚迪,大力发展新能源,携手华为黑科技,打造一款我们自己的高端新能源产品

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比亚迪秦唐汉 三电系统是很优秀 但是别的 方面比如ui设计 车机卡顿 异响 售后 车主圈子 只能说比原来有所提高吧。 另立高端品牌势在必行,只靠三电是不够打天下的。

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比亚迪车的定价是很良心的,不存在贵这一说。觉得贵,是因为配置在大幅提升。

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很喜欢纯电,但是问题是充电桩不普及。越往北越难。都别犟,我就是因为物业阻拦没法上纯电的。

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比亚迪和华为都太强势,合作后的话语权谁都想占更多,所以目前难以合作。当然,庆幸这两家深圳企业的代表没有深度合作,否则未来应该没其他企业什么事了

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