五月，蔚來(lái)無(wú)疑是贏家之一，既贏銷(xiāo)量，也賺流量。
終端市場(chǎng)，他們難得收獲一次“2萬(wàn)+”月銷(xiāo)成績(jī)；行業(yè)內(nèi)，蔚來(lái)成為“異軍突起”的新勢(shì)力品牌；而在“流量場(chǎng)”里，蔚來(lái)又成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
其中ES6功不可沒(méi)，它原本是蔚來(lái)“元老級(jí)”的產(chǎn)品，卻在通過(guò)NT2平臺(tái)獲得新生之后，成為品牌的“市場(chǎng)門(mén)面”、“銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，自2018年初代車(chē)型上市以來(lái)，ES6已經(jīng)累計(jì)交付20萬(wàn)臺(tái)，每賣(mài)出10臺(tái)蔚來(lái)，就有4臺(tái)是ES6。
不少人會(huì)說(shuō)，這是因?yàn)镋S6“接地氣”的價(jià)格，突出了其在蔚來(lái)產(chǎn)品中的價(jià)值。但當(dāng)我們將ES6放在細(xì)分市場(chǎng)中去看，為何還有不輸于BBA車(chē)型的銷(xiāo)量呢？難道真的只是價(jià)格的問(wèn)題嗎？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們走訪了蔚來(lái)在北京藍(lán)色港灣的門(mén)店，跟兩位一線銷(xiāo)售聊聊，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)ES6有何看法，消費(fèi)者又是如何看待這款車(chē)的。
順著購(gòu)車(chē)需求走
背靠朝陽(yáng)公園，臨近第三使館區(qū)，周邊都是高品質(zhì)住宅區(qū)，北京藍(lán)色港灣是個(gè)典型的“國(guó)際化商圈”。里面不僅有眾多國(guó)際一線大品牌門(mén)店，而且像高爾夫培訓(xùn)、多語(yǔ)種教室這種“小眾生意”，也開(kāi)了不少。這從側(cè)面表現(xiàn)了該地區(qū)具備較高的消費(fèi)能力。
而蔚來(lái)的門(mén)店，就在面向朝陽(yáng)公園路的“黃金位”，無(wú)需費(fèi)勁搜索，很好找。
我是周二上午10點(diǎn)，商圈一開(kāi)業(yè)到的店。由于是工作日，整個(gè)商圈都很安靜，只有三兩清潔工在認(rèn)真打掃衛(wèi)生，這一刻我們仿佛置身清晨的公園。
而蔚來(lái)店里早就已經(jīng)“梳洗打扮”完畢，無(wú)論是銷(xiāo)售人員，還是“牛屋”吧臺(tái)的服務(wù)員，都已經(jīng)做好了接待顧客的準(zhǔn)備。
進(jìn)店之后，我與兩位銷(xiāo)售聊了聊。
第一位是阿麗，她表示目前來(lái)店里看車(chē)的客戶，確實(shí)更關(guān)注全新ES6、EC6和ET5、ET5T兩大系列。不過(guò)最終選擇ES6的用戶，幾乎全都是考慮了長(zhǎng)久的需求。
“很多年輕人就算現(xiàn)在沒(méi)孩子，也會(huì)想到以后會(huì)有更多用車(chē)場(chǎng)景，所以最終選擇了SUV，也就是ES6?！?/strong>
另一類(lèi)用戶更加“精打細(xì)算”，他們除了考慮出行場(chǎng)景會(huì)比較多以外，還會(huì)考慮到“一款車(chē)能開(kāi)多少年”。在不少人的心中，SUV相比轎車(chē)，耐用性和壽命會(huì)更長(zhǎng)，從整體用車(chē)成本上，大家傾向于ES6。
這種想法，我覺(jué)得并不是因?yàn)椤澳抑行邼?，而是“精打?xì)算”。在很多人的心里，汽車(chē)仍然是個(gè)“大件”，總會(huì)想著用的時(shí)間更久更長(zhǎng)一些，其實(shí)哪怕是有錢(qián)人，有這樣的想法也很正常。
而對(duì)于店里的銷(xiāo)售們來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有明確去引導(dǎo)大家選擇轎車(chē)或SUV，只是向顧客介紹兩款車(chē)的亮點(diǎn)，適用的場(chǎng)景。他們唯一會(huì)做的“引導(dǎo)”，其實(shí)是幫助一些顧客，逐步理清自己的購(gòu)車(chē)需求。
“有些人是拿著指標(biāo)來(lái)的，要買(mǎi)他們的第一輛車(chē)，很多人并不知道自己到底需要什么樣的車(chē)，而我們會(huì)幫他們想明白，然后看蔚來(lái)哪款車(chē)適合他們。”
全新ES6為何能脫穎而出？
沿著這個(gè)話題，我們又聊到了ES6與ES7的差異化上，它們可都是SUV車(chē)型，而且ES7還“繼承”了老ES6的空懸，可它的銷(xiāo)量為何與ES6相比，還是有些距離呢？
阿麗表示，其實(shí)有不少顧客都對(duì)ES6和ES7感興趣，但畢竟兩款車(chē)在價(jià)位上有明顯區(qū)隔，甚至不在一個(gè)檔位上。所以當(dāng)銷(xiāo)售們把兩款車(chē)的參數(shù)和特點(diǎn)告訴大家的時(shí)候，有人就開(kāi)始“做減法”了。
比如“不需要加速那么快”，“不需要鋁合金車(chē)身”，“不需要空氣懸掛”，“不需要那么大的軸距”等，以此明確自己的實(shí)際需求。
當(dāng)然，也有顧客就是需要ES7身上的這些配置和功能，自然也愿意掏這份錢(qián)，買(mǎi)一款尺寸更大，用車(chē)場(chǎng)景更豐富，售價(jià)也相對(duì)更貴的車(chē)。
在我看，這其實(shí)是一種理性購(gòu)車(chē)的表現(xiàn)，選擇蔚來(lái)的用戶，在購(gòu)車(chē)心智上確實(shí)很成熟。而ES6銷(xiāo)量比ES7更好，說(shuō)明它價(jià)格和配置的定位，落點(diǎn)很準(zhǔn)。
那么新老兩代ES6呢？
作為一個(gè)曾經(jīng)的NT1平臺(tái)ES6車(chē)主，我覺(jué)得全新ES6有了很大的變化，硬件部分做了減法，設(shè)計(jì)和智能化部分做了加法。所以平心而論，全新ES6讓我“又愛(ài)又恨”，“愛(ài)”是因?yàn)镹T2平臺(tái)了，Banyan系統(tǒng)了，車(chē)機(jī)和智駕能力顯著提高；“恨”主要就是沒(méi)有了“空懸”，行駛質(zhì)感不如老款。
不過(guò)來(lái)藍(lán)港店試駕過(guò)的客戶，并不這么認(rèn)為。阿麗表示她有很多老ES6車(chē)主選擇置換全新ES6，重要的一點(diǎn)就是在試駕過(guò)程中，感覺(jué)新舊車(chē)型的體驗(yàn)非常接近，尤其是沒(méi)有“空懸”的情況下，車(chē)輛的穩(wěn)定性甚至比老款更出色。
這一點(diǎn)再加上全新的車(chē)機(jī)、外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)，以及更多好玩的功能，全新ES6就“更香”了。另外新車(chē)在智能硬件部分有更多冗余，確保了它不會(huì)像老款ES6那樣，后面需要“翻天覆地”的更新。所以從保值率或者產(chǎn)品壽命來(lái)說(shuō)，全新ES6也比較有保證。
沒(méi)有“恨”，還有更深的“愛(ài)”，全新ES6俘獲了老車(chē)主的心。更關(guān)鍵的是，蔚來(lái)用戶本身就有“積極推薦”的習(xí)慣，這種“更香”的產(chǎn)品，也得到了老車(chē)主“力推”。
除此以外，還有不少老車(chē)主選擇“增購(gòu)”，比如把家里的油車(chē)，換成電車(chē)。阿麗表示，當(dāng)客戶有這種需求的時(shí)候，他們會(huì)重點(diǎn)介紹純電車(chē)型的“出行便利”和“較低的用車(chē)成本”，而蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)，還在于BaaS購(gòu)車(chē)方案，電池月租，以及對(duì)比同類(lèi)燃油車(chē)更優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。
其實(shí)當(dāng)這些東西擺上臺(tái)面，對(duì)比結(jié)果就顯而易見(jiàn)了。阿麗說(shuō)只有極少客戶會(huì)打消“油換電”的念頭，絕大部分會(huì)很痛快地?fù)碛幸慌_(tái)全新ES6。
消費(fèi)者選純電的“重點(diǎn)”正在改變
順著這個(gè)“增換購(gòu)”的話題，我們又聊到了安全方面。據(jù)阿麗觀察，現(xiàn)在她接觸的消費(fèi)者，對(duì)純電車(chē)型的“安全”已經(jīng)沒(méi)有以往那樣敏感了，更在意空間、配置、性能等方面的表現(xiàn)。就比如蔚來(lái)堅(jiān)持的雙電機(jī)四驅(qū)，在我們看來(lái)，這是確保動(dòng)力性能和操控安全的設(shè)計(jì)，而到了消費(fèi)者眼中，會(huì)更看重動(dòng)力性能一些。
智駕部分的情況也很典型，很多消費(fèi)者進(jìn)店之后，比較關(guān)心蔚來(lái)的智駕能做到什么程度，“是不是能無(wú)人駕駛？”，“能不能自己開(kāi)出來(lái)接我？”等等，反而是銷(xiāo)售們會(huì)不斷提醒智駕的應(yīng)用場(chǎng)景有限，目前還不能完全放任不管。
而在試駕環(huán)節(jié)，很多顧客非常愿意體驗(yàn)下智駕系統(tǒng)的實(shí)際效果，甚至在絕大部分試駕路線上，任由車(chē)輛自己走。相比于注意安全，大家更希望看到智駕到底能帶來(lái)哪些“特殊服務(wù)”。
比如在“上門(mén)試駕”的時(shí)候，有些顧客會(huì)特意選擇自己的通勤路線，然后打開(kāi)蔚來(lái)智駕，看看是不是要比自己開(kāi)更輕松、更快。
對(duì)于這種想法和做法，我覺(jué)得應(yīng)該成為大家選車(chē)、挑車(chē)、購(gòu)車(chē)重要環(huán)節(jié)。這會(huì)讓智駕系統(tǒng)不再成為冷冰冰的“配置表PK”，而是有了實(shí)際體驗(yàn)之后，對(duì)最終選車(chē)提供參考。
服務(wù)權(quán)益弱化，突顯產(chǎn)品素質(zhì)
聊到這，時(shí)間臨近中午，進(jìn)店的人也逐漸多了起來(lái)。阿麗預(yù)約來(lái)看車(chē)的客戶也到了，她也只能離開(kāi)，由阿和繼續(xù)跟我聊聊。
阿和是一位年輕的小伙子，說(shuō)話輕柔，我們的話題方向，逐漸從蔚來(lái)ES6這個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向蔚來(lái)銷(xiāo)售體系和策略的變化。
首先就是BaaS方案。在我看來(lái)，這個(gè)政策對(duì)蔚來(lái)的銷(xiāo)量固然有顯著的促進(jìn)作用，但隨之也帶來(lái)更多喜歡“薅羊毛”的用戶，甚至可能會(huì)讓蔚來(lái)用戶群體的素質(zhì)參差不齊。那么在顧客聽(tīng)到BaaS方案之后，會(huì)有多少人覺(jué)得“蔚來(lái)是在套路我”呢？
實(shí)際上很多人并不會(huì)覺(jué)得這是“套路”，因?yàn)殇N(xiāo)售會(huì)把購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，以及后續(xù)每月會(huì)產(chǎn)生電池租金費(fèi)用說(shuō)明白。所以沒(méi)有選擇這個(gè)方案的顧客，他們能接受，但不能承受。不過(guò)據(jù)阿和透露，他這兩個(gè)月賣(mài)的10多臺(tái)ES6里，只有兩臺(tái)沒(méi)有選擇BaaS方案。
另一方面，BaaS方案也并非只是為了降低“購(gòu)車(chē)門(mén)檻”。
“比如有一個(gè)客戶，家里有阿斯頓·馬丁，也選擇了以BaaS方案買(mǎi)一輛全新的ES6，他的想法是用這個(gè)新能源指標(biāo)體驗(yàn)不同的純電車(chē)，基本上三年換一輛，而B(niǎo)aaS是一個(gè)更輕松實(shí)惠的購(gòu)車(chē)方案?！?/strong>
從這里，我突然想到，其實(shí)蔚來(lái)的BaaS也可以跟傳統(tǒng)賣(mài)車(chē)“做分期”一樣，成為“理財(cái)”的一個(gè)環(huán)節(jié)。而且它比“做分期”更好的地方在于，BaaS里的電池月租金沒(méi)有利息和手續(xù)費(fèi)，不會(huì)跟還貸款一樣，多花錢(qián)。
所以如果您預(yù)算充足，其實(shí)也可以用BaaS方案，然后用省下的優(yōu)惠錢(qián)進(jìn)行理財(cái)，如果操作得當(dāng)，不僅夠付每月電池租金錢(qián)，甚至還能多賺點(diǎn)貼補(bǔ)家用。
接著，我們聊到了蔚來(lái)權(quán)益變化，對(duì)一線銷(xiāo)售的影響。
以往我們看蔚來(lái)最大的特點(diǎn)，就是“服務(wù)”，其中也包括換電。這甚至已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)，成為用戶積極推薦蔚來(lái)，消費(fèi)者選擇蔚來(lái)的最大理由。
像我之前的同事，初代ES8創(chuàng)始版車(chē)主，跟我們介紹蔚來(lái)，張口就是“服務(wù)特別棒”。而我作為上一代老ES6車(chē)主，也有諸如免費(fèi)換電等權(quán)益。
不過(guò)近些年蔚來(lái)的權(quán)益似乎有點(diǎn)“退坡”的趨勢(shì)，取消了免費(fèi)換電權(quán)益，免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)期限改為6年，“服務(wù)無(wú)憂”、“保險(xiǎn)無(wú)憂”也有了更細(xì)化的套餐。
而對(duì)于一線銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，他們?cè)诮榻B品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，側(cè)重點(diǎn)也有微妙變化。比如在初步溝通時(shí)，不會(huì)主動(dòng)提權(quán)益，如果有顧客問(wèn)，如實(shí)回答。同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品解讀的分量，讓顧客對(duì)車(chē)本身有更深刻的理解。
當(dāng)然，像“換電”、“服務(wù)無(wú)憂”、“24小時(shí)道路救援”這些王牌權(quán)益，銷(xiāo)售還是會(huì)介紹，只不過(guò)突出功能和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)顧客問(wèn)及費(fèi)用時(shí)，再做介紹。
我非常理解這樣的做法，畢竟企業(yè)要生存，一些免費(fèi)或優(yōu)惠的權(quán)益、服務(wù)出現(xiàn)費(fèi)用上的變化，很正常。而且作為老車(chē)主，我們其實(shí)很希望蔚來(lái)的一些附加服務(wù)能“收費(fèi)”，最起碼能讓這個(gè)業(yè)務(wù)“自力更生”，盡量收支平衡，為企業(yè)主體減負(fù)。比如移動(dòng)補(bǔ)胎、充電服務(wù)，駕享服務(wù)，以及換電服務(wù)等。
不過(guò)蔚來(lái)服務(wù)的體驗(yàn)成色未變，響應(yīng)快速，工作人員細(xì)致耐心，事情處理得干脆利索。對(duì)新加入蔚來(lái)的用戶而言，他們的服務(wù)“值回票價(jià)”。
所以全新ES6熱銷(xiāo)因素，產(chǎn)品綜合素質(zhì)占一部分，BaaS方案占一部分，終端優(yōu)惠占一部分。而權(quán)益和服務(wù)，只占“一小部分”。
“護(hù)城河”水位下降，ES6反而高歌猛漲，這是此次實(shí)地走訪蔚來(lái)門(mén)店，最讓我感到驚喜之處。從這個(gè)側(cè)面也能看到，如今蔚來(lái)“服務(wù)光環(huán)”逐漸褪色，卻將產(chǎn)品本身的“素質(zhì)優(yōu)勢(shì)”展現(xiàn)了出來(lái)，仍然能打，成為細(xì)分市場(chǎng)不可忽視的存在。
邦點(diǎn)評(píng)
就在將近2個(gè)小時(shí)的采訪尾聲，我問(wèn)了阿和兩個(gè)小問(wèn)題，一個(gè)是：“對(duì)全新ES6銷(xiāo)售預(yù)期”，他很痛快地表示“非常有信心，還能繼續(xù)熱賣(mài)?！绷硪粋€(gè)問(wèn)題則是：“現(xiàn)在樂(lè)道L60出來(lái)了，你們有壓力嗎？”阿和很輕松地說(shuō)：“沒(méi)壓力，大家都是一家人，他們（樂(lè)道）賣(mài)好了，對(duì)我們也有好處，所以我們特希望L60能大賣(mài)。”
有這種心態(tài)，我很欣慰，畢竟“一個(gè)企業(yè)旗下的兄弟品牌互相卷”，已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮了，甚至要求消費(fèi)者都不能在店里討論兄弟品牌的產(chǎn)品、價(jià)格。而蔚來(lái)一線銷(xiāo)售們的樂(lè)觀、包容，是現(xiàn)在很多同行都需要的氣質(zhì)。當(dāng)然，這需要建立的優(yōu)秀產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)體系的基礎(chǔ)上。
對(duì)于蔚來(lái)而言，他們已經(jīng)向著“大廠”又邁進(jìn)了一步，開(kāi)始用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。希望蔚來(lái)保持住現(xiàn)在的狀態(tài)，不要辜負(fù)大家的期待。
（文中阿麗、阿和均為化名）
